Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений - Страница 80

«Ride стала самой популярной песней в Виктории!» – гордо заявил он. «Это замечательно», – согласился я. Тем временем я пытался понять, в чем тут дело. Я никогда не слышал о городе Виктория в штате Техас. Почему один из самых умелых скаутов одной из ведущих фирм звукозаписи беспокоится о завоевании рынка, о котором за пределами Техаса никому ничего не известно?

Виктория – это небольшой город, расположенный недалеко от побережья залива, с населением менее ста тысяч человек. Сам по себе он абсолютно не способен сделать песню хитом. Даже если каждая семья в Виктории купит по десять копий нового альбома, он все равно не станет платиновым. Но размер и местонахождение Виктории делают этот город хорошо подходящим на роль кассандры. Виктория, расположенная в двух часах езды от Хьюстона, Сан-Антонио и Остина, оказалась техасским авгуром, хорошим индикатором музыкальных предпочтений слушателей из крупнейших городов штата.

Непросто убедить влиятельного диджея популярной радиостанции поставить песню наподобие Ride, которую никто прежде не слышал. В конце концов, большинство людей слушают по радио топ-40 ради легкости восприятия: они хотят песен, которые им уже известны. Но у Калбертсона была отличная идея. Он мог предложить Ride маленькому рынку и определить, имеет ли песня шансы на успех в большом городе. Когда пользователи искали ее чаще, чем любую другую песню в своем регионе, Калбертсон получал подтверждение возможности предложить Ride более популярным радиостанциям в Хьюстоне и других городах США.

Иначе говоря, Калбертсон использовал Викторию не только как систему раннего обнаружения хитов, но также и как доказательство популярности, которое он мог предоставить более крупным рынкам.

Лучшие хитмейкеры часто знают темные уголки, где можно найти новые идеи, чтобы затем вытащить их на свет. Голливудские киностудии изучают списки бестселлеров в поисках очередных великих историй. Но книга, попавшая в список бестселлеров New York Times, уже привлекла внимание всего мира, а самые драгоценные жемчужины часто оказываются малозаметными. Несколько лет тому назад кинопродюсер Адитья Суд получил электронное письмо от агента с предложением оценить книгу об астронавте, пытающемся выжить на Марсе [290]. Книга была бестселлером среди пользователей Kindle, но не привлекла особого внимания остальной аудитории. Подобно «Пятидесяти оттенкам серого», она все еще оставалась теневым хитом. Суд получил книгу в пятницу и прочитал ее к субботе. Он был сразу же поражен доверительным тоном, кинематографическим размахом повествования и подробными деталями того, как можно выращивать пропитание на пустынной планете. В понедельник Суд позвонил агенту и сказал, что собирается приобрести права на книгу, чтобы снять на ее основе фильм. Этой книгой был «Марсианин». В итоге фильм принес его создателям доход $600 млн и был выдвинут на премию Киноакадемии в семи номинациях, в том числе как «Лучшая картина».

В феврале 2014 г., когда я встретился с Калбертсоном, немногие люди за пределами Техаса и бродвейской штаб-квартиры Republic слышали о СоМо. Предположение о его успехе в этом году могло бы показаться очень смелым. Но уже через месяц Ride попала в Billboard Hot 100, а через девять месяцев после моего посещения Republic сингл стал платиновым, разойдясь тиражом более миллиона копий.

«И что, все действительно рассуждают таким образом?» – спросил я Калбертсона.

«В Republic – да», – ответил он.

Многие хорошие семена не могут дать всходы в плохую погоду, и многие потенциальные хиты терпят неудачу не по своей вине. Великолепные песни не звучат на радио, прекрасные книги не находят пути к своим читателям. Успех в отрасли, ищущей внимания, требует модели бизнеса, которая учитывает, что внимание, как и погода, по своей природе непредсказуемо.

Люди говорят о телевидении, как если бы оно было одной большой отраслью. Но в действительности телевидение воплощено в трех моделях бизнеса: вещательной, кабельной и премиум-класса. Первая модель традиционно имеет доходы с рекламных роликов. Вторая построена на взимании платы за пользование кабелем и частично на рекламе. Третья полагается исключительно на прямых подписчиков. Эти модели бизнеса подобны подземным корням, выталкивающим искусство на поверхность. Хиты, которые мы смотрим по телевизору, вырастают из моделей бизнеса, невидимых для людей.

Вещательные сети, такие как NBC, ABC и CBS, традиционно получали бо́льшую часть доходов от рекламы. В широком смысле эфирное телевидение стремится собрать как можно больше зрителей, которые будут сидеть перед экраном во время показа рекламы.

Экономика формирует развлечения. Популярные криминальные драмы, такие как «CSI: Место преступления», «Закон и порядок» и «Морская полиция: спецотдел», подобны регулярно отгружаемым контейнерам с готовой продукцией – каждая их серия точно укладывается в часовой отрезок. Эти сериалы создаются по сходным рецептам: постоянный набор персонажей, еженедельные коллизии, получающие ясное разрешение, и новые клиффхэнгеры каждые 10 минут, чтобы удерживать зрителей от переключения на другие каналы во время рекламных пауз. В последние годы вещательные сети стали вкладывать большие деньги в развлекательные передачи, которые интересней смотреть в прямом эфире, – такие, как конкурсы (например, «Голос» и «Танцы со звездами») и прямые спортивные трансляции, особенно футбольных и баскетбольных матчей. Спортивные трансляции идеально подходят целям телевещания в эпоху отложенного просмотра, потому что болельщики хотят наблюдать за соревнованиями в прямом эфире. Согласно исследованиям 2012 г., на долю спортивных трансляций приходится половина всех затрат на формирование сетки телевещания [291].