Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений - Страница 79

Но я полагаю, что наследие Кассандры заслуживает переосмысления. Если бы эта прорицательница жила сегодня, в условиях современного рынка, она стала бы богатейшей женщиной в мире. При обвале фондового рынка, когда большинство трейдеров продают свои акции, только Кассандра могла бы предугадать нижнюю точку падения биржевых индексов. Когда в конце 1980-х студии звукозаписи подписывали контракты с длинноволосыми рок-музыкантами, только Кассандра могла бы предвидеть приближение эры хип-хопа. Предсказать, куда повернет ход истории, приятно. Но в экономике правильное предсказание оказывается особенно ценным, когда все думают, что вы неправы.

Монопольный доступ к точной информации о будущем – это чаша Грааля прибыльного прогнозирования. Предсказание наиболее успешных хитов основывается на ресурсах кассандры – мнениях, отчетах или догадках, которые являются пророческими, но по большей части игнорируются. Наиболее известные инвестиции в истории Уолл-стрит – такие, как покупка Уорреном Баффеттом в 1990 г. банка Wells Fargo в период кризиса на рынке кредитов и сбережений [287] или активная игра против рынка ипотечного кредитования США в 2007 г. [288], показанная в фильме «Игра на понижение», – оказались невероятно прибыльными именно потому, что эти инвесторы обнаружили информацию, на которую в то время большинство людей не обратили внимания.

Баффетта и спекулянтов, предвидевших крах на рынке ипотечных кредитов, считали когда-то сумасшедшими. Они были кассандрами. Они предсказывали будущее, и люди считали их сумасбродами, но именно поэтому обе финансовые стратегии в итоге оказались столь успешными.

В мире избытка информации и всеобщей прозрачности трудно найти ресурс или стратегию, которые оказались бы одновременно пророческими и скрытыми. Если каждый инвестор будет понимать, что сегодняшний коэффициент брачности предсказывает завтрашний экономический рост, то никто не получит особого преимущества, отслеживая коэффициент брачности. Когда книга комиксов кажется отличным исходным материалом для кинофраншизы, все крупные студии борются за права на самые популярные комиксы, что двигает цену на эти права вверх и делает их невыгодными инвестициями. Когда Candy Crash становится самой популярной мобильной игрой, другие разработчики заваливают App Store сходными играми. Вы понимаете: трудно заработать деньги на пророчестве, если прогноз у всех одинаков.

Копирование недавних успехов – игра, в которую умеет играть каждый. Но разглядеть следующую большую возможность прежде, чем ее увидят другие, – куда более ценное умение. Это удалось Баффетту в 1990 г. Это удалось Мердоку в 2001-м. Это удалось Apple в 2007-м. Это означает быть немного неправым в правильно выбранное время.

В 2000 г. группа студентов Стэнфордской школы бизнеса вместе со своим преподавателем Эйвери Вангом создала приложение для мобильного телефона Shazam [289]. Их идея казалась фантастичной: создать технологию, способную идентифицировать любую песню. Пользователь, согласно замыслу, мог просто нажать кнопку на телефоне и затем получить текстовое сообщение с названием песни и именем исполнителя. Сначала эта цель казалась Вангу недостижимой. Музыка, звучащая в общественных местах, часто сопровождается криками, скрежетом вилок по тарелкам и прочими посторонними звуками. Поэтому он придумал способ превратить миллионы песен в уникальные аудиокарты, получившие название спектрограмм. Это немного напоминало создание цифровых отпечатков пальцев для каждой существующей в мире песни. Любую звучащую музыку можно было идентифицировать по этим цифровым отпечаткам пальцев за несколько секунд – даже в переполненном ресторане.

Сейчас Shazam – одно из самых популярных приложений в мире. Оно загружалось более 500 млн раз и использовалось для идентификации 30 млн песен. Разработчики Shazam даже создали карту мира, с помощью которой пользователи легко могут узнать, какие песни чаще всего ищут в Нью-Йорке, Шанхае или Токио. «Мы знаем, с чего начинается популярность песни, и мы можем наблюдать за ее распространением», – рассказывал мне Джейсон Тайтус, бывший главный технолог Shazam.

Новозеландская певица Лорд произвела неожиданную сенсацию в 2013 г., став одной из тех звезд, которые появились как будто ниоткуда. Но Shazam точно знал, что это не так: он проследил глобальное распространение ее хита, сингла Royals, чтобы увидеть, какой была интенсивность поисков в новозеландском Нашвилле и какой она затем стала в сотнях городов США.

Shazam превратил мир музыкального фэндома в карту популярной музыки с удобным поиском. Для скаута из крупной фирмы звукозаписи он стал не просто рабочим инструментом, а системой раннего выявления хитов.

В феврале 2014 г. я заехал на Бродвей, 1755, в манхэттенскую штаб-квартиру Republic Records, чтобы поговорить о технологии, помогающей выявлять будущие музыкальные хиты. В то время Пэтч Калбертсон был просто одним из успешных молодых скаутов Republic. Теперь он руководит всей скаутской службой фирмы. Калбертсон любезно и подробно объяснил мне различные способы, которыми скауты анализируют информацию от радиостанций и данные о числе загрузок, чтобы отслеживать, как песни из малозаметных пылинок превращаются в глобальные каскады. Но самым интересным был его рассказ о том, как скауты используют Shazam.

Калбертсон достал свой iPhone. Открыл карту Shazam. На дисплее появилось изображение штата Нью-Йорк с крошечными иконками названий песен в Квинсе и Нью-Джерси, каждая из которых показывала трек, чаще всего разыскиваемый в данной области. Затем он стал перемещаться по карте на юг через Виргинию и Арканзас. Наконец его палец остановился вблизи Мексиканского залива. Калбертсон выбрал маленький техасский городок Виктория, расположенный между Корпус-Кристи и Хьюстоном. Местная радиостанция недавно начала транслировать Ride, новый сингл певца СоМо, с которым фирма подписала контракт.