Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений - Страница 99

Идея Камена была простой и в чем-то кассандровской. Голливуд полагал, что игрушки служат рекламой фильмов. Голливуд ошибался: все было наоборот. Фильмы лишь позволяли проверить концепцию. Будущим кинобизнеса было все, что располагалось за пределами кинотеатров.

В частности, будущее фильмов находилось в магазинах. Семьи переезжали с ферм в города, и там же открывались новые магазины [359]. В 1920 г. в США не было универмагов Sears. К 1929-му их число достигло 300. Годовой объем продаж диснеевских товаров вырос с $300 000 в 1930 г. до $35 млн в 1935-м.

Самым известным достижением Камена были часы с Микки-Маусом, международный дебют которых состоялся на Чикагской Всемирной торгово-промышленной ярмарке в 1933 г. [360]. Это был самый тяжелый период Великой депрессии. Экономика США сжалась на треть с конца 1920-х гг., и безработица достигла 20% [361]. Многим семьям не хватало денег на покупку продуктов, не говоря уже об игрушках. Но часы с Микки-Маусом, к всеобщему удивлению, мгновенно стали хитом. Их производитель, компания Ingersoll-Waterbury, была спасена от банкротства и, чтобы удовлетворить спрос, за год увеличила численность своих заводских рабочих с 300 до почти 3000. Нью-йоркский универмаг Macy’s продал 11 000 часов с Микки-Маусом за один день. За два года Disney продала их более 2 млн. Эти часы стали крупнейшим финансовым успехом в истории Walt Disney Company, хотя идея даже не принадлежала Уолту Диснею.

Камен наводнил мир грызунами из мультфильма. New York Times описывала ландшафт поп-культуры как «заваленный микки-маусовским мылом, леденцами, игральными картами, значками, расческами, фарфоровой посудой, будильниками и грелками, которые завернуты в бумагу с Микки-Маусом, перевязаны лентами с Микки-Маусом и оплачиваются деньгами из кошельков с Микки-Маусом». Cleveland Plain Dealer так описывала образцового ребенка в 1935 г.:

...

Его комната, стены которой оклеены обоями с М.-М., освещается люстрами с М.-М.; его будильник с М.-М. будит его по утрам, если это забудет сделать его мать! Спрыгивая с кровати, на которой остались его пижама и постельное белье под брендом М.-М., на пол, покрытый ковром и линолеумом под брендом М.-М., он всовывает ноги в тапочки с М.-М. и бежит в ванную комнату, где его ждут оформленные в диснеевском стиле мыло, зубная щетка, расческа и полотенца [362].

Теперь кажется странным представлять себе Микки-Мауса в качестве символа чего-то, кроме простодушного очарования и безобидной непоседливости. Но за границей его воспринимали как более сложный символ, который часто использовался в произведениях искусства и высмеивался в пропаганде. В Советском Союзе утверждали, что он символизирует жалкую робость угнетаемого капиталистами рабочего класса [363], хотя советский кинорежиссер Сергей Эйзенштейн назвал работу Диснея «величайшим вкладом американского народа в искусство». В нацистской Германии сходный водораздел существовал между официальным осмеянием и личным восхищением. «Микки-Маус – это самый жалкий, самый убогий из всех придуманных когда-либо образов», – утверждалось в нацистской газете в 1931 г. [364] Но Адольф Гитлер, должно быть, не так уж ненавидел этого персонажа. В декабре 1937 г., за три месяца до вторжения в Австрию, нацистский лидер получил в качестве рождественского подарка 18 фильмов о Микки-Маусе. Невероятно, но подарок был сделан Йозефом Геббельсом, министром пропаганды [365].

Империя фантазий Камена придала Уолту Диснею уверенность в необходимости сделать первый полнометражный мультфильм в истории – «Белоснежку и семь гномов». «Без Камена, – писал Тамбаш, – не было бы Белоснежки». Когда фильм вышел на экраны в декабре 1937-го, он был восторженно принят не только детьми, но и взрослыми мэтрами киноиндустрии. Чарли Чаплин, посетивший мировую премьеру, назвал самого молодого из гномов «одним из величайших комедийных персонажей всех времен». Через несколько лет эта лента стала самым кассовым звуковым фильмом Голливуда.

Однако выручка от проката фильма была несравнима с теми доходами, которые принесла компании деятельность Камена. За два месяца после премьеры 1938 г. Disney заработала на продаже игрушек $2 млн – больше, чем сам фильм заработал в США за целый год [366]. Изображение Белоснежки было повсюду: на упаковках с карамелью, книжках-раскрасках, посуде, елочных украшениях, гребнях, наборах для творчества, коробках цветных карандашей и многом другом [367].

Никто в киноиндустрии или вне ее никогда не видел прежде ничего подобного – фильма, герои которого сошли с экрана, чтобы оставить свой образ на всевозможных товарах. «Картина практически создала новую отрасль благодаря своим побочным продуктам», – утверждалось в редакционной статье New York Times в мае 1938 г. Газета предсказывала, что Disney изобрела новый бизнес, «конвейер фантазии» [368], который мог бы спасти американскую экономику от Великой депрессии.

Но газета ошиблась. Конвейер фантазии не стал будущим экономики. Однако он стал будущим индустрии развлечений. Disney создала идеальный симбиоз кино и мерчандайзинга. «Белоснежка», созданная на доходы от лицензионного бизнеса Камена, добавила свежего топлива в его мерчандайзинговую машину. Фильмы вдохновляли на создание игрушек, а игрушки вдохновляли на создание фильмов.

Дисней, возможно, не был прирожденным бизнесменом, но он усвоил урок Камена: продукт киноискусства – это фильм, но продуктом кинобизнеса может быть все, что угодно. Дисней описывал свою стратегию как «тотальный мерчандайзинг». Фильм был больше чем фильмом. Он был также рубашкой, часами, игрой – а вскоре стал и телевизионным шоу.