Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений - Страница 97

Суза, будучи белым, не предвидел, что недорогая музыкальная технология даст черным американцам, таким как Арета Франклин и N.W.A, доступ к глобальному микрофону [349]; или что аудитория тысяч концертных залов будет слушать в следующем веке записи его «Звезд и полос навсегда», делая его намного более популярным, чем он мог мечтать в XIX в.; или что эта широкая доступность музыки облегчит артистам обмен влияниями, который обогащает музыкальное творчество. Звуки, издаваемые голосовыми связками современных музыкантов, слышны в микрофонах и наушниках по всему миру именно благодаря той технологической революции, которой боялся Суза.

Каждое новшество кто-то считает предвестником конца света. В то же время некоторые технические специалисты видят в происходящих изменениях простую экспоненту, которая ведет человечество к утопии. Но хотя теперь и стало проще разговаривать, слушать, делиться контентом и смотреть, легкость доступа не всегда благо. Facebook – это глобальный клей, скрепляющий вместе компании, потребителей, семьи и друзей; и тем не менее социальные сети заставляют некоторых людей чувствовать себя более одинокими, высвечивая то счастье, которого они лишены. Цифровая революция в музыке породила изобилие песен, но она также привела к снижению цен на записанную музыку, так что многие группы получили возможность демонстрировать себя широкой публике, но за скромные деньги. Оцифровка музыки сделала редкие хиты более ценными, чем когда-либо. В 2014 г. 1% самых популярных групп и сольных исполнителей зарабатывал 77% доходов от записанной музыки, а 10 треков-бестселлеров увеличили свою рыночную долю на 82% по сравнению с той, что была у них в прошлое десятилетие [350].

Эта книга о психологии хитов и экономике медиа, но она содержит и более общий вывод о людях и истории. Если бы мне нужно было сформулировать эту метатему в одном предложении, то я бы выразился так: технология меняется быстрее, чем люди.

В последние 50 лет прогресс развивался ускоренными темпами в соответствии с законом Мура. В 1965 г. Гордон Мур, один из основателей Intel, получил предложение написать статью для журнала Electronics и изложить в ней свои прогнозы на развитие полупроводниковой технологии на ближайшее десятилетие. Он предсказал, что число транзисторов в микрочипе будет удваиваться примерно раз в год [351]. В последние полвека его предсказание оправдывалось довольно точно. Но в то время как скорость развития технологий растет по экспоненте, люди меняются медленно, обычными темпами дарвиновской эволюции [352].

Базовые потребности людей сложны, но они сформировались давно. Люди хотят ощущать свою уникальность, но при этом принадлежать группе; окружать себя привычным и испытывать легкое возбуждение от необычного; видеть, как их ожидания сбываются, а потом не сбываются и снова сбываются.

Технология предоставляет новые инструменты для решения старых задач. В 1950-х гг. телевидение стало самым популярным и быстро развивающимся продуктом в истории. Оно угрожало заменить кино в качестве единственного источника визуальных развлечений, печатные издания – в качестве главного источника новостей, а радио – в качестве неотъемлемого элемента обстановки гостиной.

Хотя телевидение действительно способствовало относительному упадку этих отраслей, оно, возможно, также делало их лучше. Кино адаптировалось к развитию телевидения, став куда зрелищней за счет выросших затрат на съемки. Журналы и газеты продолжали создавать отличные материалы, но, ориентируясь на телевидение, стали добавлять в них больше фотографий и рисунков. Реакция радио была, возможно, самой интересной: в 1940 г. автомобильные радиоприемники были редкостью, но через 30 лет они стояли уже в 95% машин. «Радио стало спутником человека вместо того, чтобы оставаться главным способом семейного досуга», – писал историк культуры Фред Макдональд [353]. Телевизор занял место радиоприемника в доме, став его сердцем, но это позволило радио странствовать и следовать за своими слушателями в их перемещениях по миру.

Сегодня старомодное телевидение – это технология, переживающая экзистенциальный кризис, вынужденная отвечать самой себе на вопрос, когда-то поставленный ею перед остальными медиа: что я могу делать лучше всего? [354] Много лет пакет программ кабельного телевидения доминировал благодаря своей способности доставлять свежие новости и информацию, радовать оригинальными сериалами и открывать широкое окно в мир спорта. Но сегодня интернет дает еще более свежие новости и информацию. Facebook предлагает более богатые возможности для эскапизма. Netflix, Hulu и Amazon Video позволяют смотреть волнующие и глубокие по смыслу сериалы. А скоро свой потенциал раскроет и виртуальная реальность. Все это выглядит так, будто молодые люди, отключив кабельный шнур, выпустили в воздух ТВ-частицы, которые проникли во все медиа, и теперь всё вокруг становится телевидением.

Будущее хитов – это глобальная сцена, освещаемая многими узконаправленными прожекторами. Моя книга сосредоточена на западной культуре, от европейских колыбельных и импрессионизма до нью-йоркских студий звукозаписи и Голливуда. Кое-кто сочтет такой подход однобоким, но я полагаю, что он оправдан, поскольку в последние несколько столетий Запад был ведущим мировым «экспортером» блокбастеров и суперзвезд. Но ситуация будет меняться. В 2015 и 2016 гг. по меньшей мере 10 фильмов заработали по всему миру $100 млн, притом что 99% их аудитории находилось за пределами США [355]. Возможно, незаменимая нация становится вполне заменимой.