Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений - Страница 91

Журналист Стивен Леви назвал это проблемой «дюжины пончиков» [333]. Все знают, что не следует есть пончики с утра до вечера, но, если ваш коллега будет каждый день ставить вам на стол тарелку с дюжиной пончиков, вы будете съедать их до последнего. News Feed также может стать ежедневным таблоидом – кратчайшим обозрением сплетен о знаменитостях, тестов и других источников ненужных калорий. Ведь люди по ним кликают, и алгоритмы Facebook выдают еще больше пончиков в ответ. Но руководство компании поняло: если люди будут считать свою новостную ленту вредной для себя, то начнут удалять аккаунты.

Поэтому Facebook, взяв на вооружение этнографический метод Гэллапа в его крайней форме, решил выяснять у людей, что они хотят. Вот почему на главной странице появляются краткие вопросы («Вам нравится то, что вы сейчас читаете?»), поля, которые предлагается заполнить («Какого рода информацию вы хотели бы видеть?»), и расширенное анкетирование, при котором оплачиваемые «оценщики» со всей страны отвечают на вопросы обо всем, что появляется в их ленте, и пишут несколько строк о каждой истории. Говорили ли они о прочитанном и увиденном со своими друзьями и родными? Почувствовали ли они эмоциональный отклик? Нашли ли они это поучительным?

Есть то, что люди хотят читать, а есть то, что они действительно читают. Моссери сказал мне, что этот разрыв и способы его преодоления – одна из самых важных проблем, которые исследует Facebook. Новостная лента должна учитывать особенности поведения пользователя, демонстрируя посты, которые он наверняка прочитает, лайкнет или поделится ими с другими. Но она должна также учитывать устремления пользователя, показывая посты, которые он хотел бы увидеть, даже если он не взаимодействует с ними.

«Если бы я спросил, хотите ли вы заниматься физическими упражнениями, то вы, вероятно, ответили бы “Да, возможно, два раза в неделю”, – сказал Моссери. – Но если бы я спросил вас об этом завтра в 6:30 утра, вы, скорее всего, ответили бы “Нет, я лучше посплю еще часок”». Моссери пытается разобраться, как один продукт может обслуживать эти два «я» – устремленное и поведенческое. «Что мы могли бы показать вам из того, что вы хотели бы посмотреть и на что вы отреагируете? Мы всегда ищем точки пересечения этих двух областей», – сказал он.

Наилучший пример расхождения между поведенческим «я» и устремленным «я» из недавнего прошлого СМИ – это история кликбейта. Кликбейт – способ построения заголовка, при котором смысл статьи искажается, чтобы заинтересовать читателя и выманить у него клик. Несколько лет тому назад интернет был наполнен заголовками, которые искушали читателя интригующими деталями и заканчивались клиффхэнгерами. «Медведь зашел в продовольственный магазин. Вы не поверите, что случилось потом». «Почему младенцы так много плачут? Ответ может вас удивить». «Если вы думаете, что физические упражнения помогут вам сбросить вес, то вы ошибаетесь». Эти заголовки соблазняют пользователей читать ужасные, подслащенные и бессмысленные истории. Кликбейт был ежедневной тарелкой пончиков, от которых невозможно отказаться, как бы они ни вредили здоровью.

Если бы Facebook полагался исключительно на клики, то кликбейт вполне мог бы завладеть всем интернетом. Вместо этого компания разработала несколько метрик обратной связи, таких как краткие опросы и анкеты, которые показали, что читатели ненавидели кликбейт-заголовки, даже если часто кликали по ним. В последние годы Facebook анонсировал несколько инициатив, призванных обезопасить новостные ленты пользователей от таких заголовков.

Мой любимый пример расхождения между поведенческим «я» и устремленным «я» не имеет никакого отношения к чтению, но наглядно расширяет «пончиковую» метафору. В начале и середине 2000-х гг. McDonald’s агрессивно продвигал в своем меню полезные для здоровья салаты и фрукты. Но основной рост его доходов в те годы целиком обеспечивали потребители такой пищи, как чизбургеры и жареная курица. Новая полезная еда, во-видимому, привлекала в рестораны людей, изображавших приверженцев здорового питания, однако заказывали они обычный фастфуд. В 2010 г. группа исследователей из Университета Дьюка назвала этот феномен «замещением достижения цели» [334]. Просто поразмышляв о чем-то «полезном для вас», вы чувствуете, что приблизились к цели, а значит, можно себя немного побаловать. Люди говорят, что хотят читать в социальных сетях серьезные политические новости, но кликают преимущественно по смешным фотографиям. Люди говорят, что хотят есть овощи и фрукты, но в ресторанах, предлагающих зеленые салаты, заказывают главным образом жирные сэндвичи. Люди не лгут – они действительно хотят быть теми, кто читает политические новости! Они действительно хотят видеть в меню салаты – но простая близость к правильному поведению удовлетворяет их интерес к нему.

Экономика высоколобых медиа или любого «полезного» бизнеса часто основана на монетизации устремлений, а не фактических действий. Большинство спортивных залов зарабатывают деньги вовсе не на поминутной оплате занятий. Напротив, они убеждают наивных людей заплатить в начале января за тренировки, на которые они перестанут ходить уже в июне (или даже в конце января). Абонементы, купленные обладателями отвисших животов, субсидируют занятия тех, кто тренируется в поте лица. Но можно взглянуть на эту схему и по-другому: спортивные залы монетизируют расхождение между желаниями и реальными действиями.

Это делают и престижные журналы. По наблюдению многих читателей New Yorker (по крайней мере, тех, кого я знаю в Нью-Йорке), журнал может быть источником чувства вины, потому что он публикует истории более серьезные, чем те, которые реально готовы читать его подписчики. Я был во многих квартирах и домах, где в гостиной или ванной комнате видел стопки ни разу не раскрытых номеров New Yorker. Цифровые издания обычно зарабатывают на каждом клике или просмотре. Если бы The New Yorker, The Atlantic или New York Review of Books получали деньги только от тех страниц, которые прочитали их подписчики, то оказались бы в трудном положении. Однако в реальности у каждого из этих журналов сотни тысяч подписчиков, которые платят одинаковую сумму ежегодно независимо от того, прочитывают ли они тысячу страниц или не прочитывают ни одной. Подписка избавляет такие компании, как HBO, Netflix или The New Yorker, от необходимости максимизировать внимание потребителей или использование ими каждой единицы продукта. Это обеспечивает компаниям устойчивый приток доходов и предоставляет авторам некоторую свободу.