Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений - Страница 88

Методы Гэллапа сделали его в 1930-х гг. знаменитостью в мире маркетинга. Он присоединился к рекламному агентству Young & Rubicam и применял свой метод для создания печатной рекламы в разгар Великой депрессии. Гэллап изменил взгляды издателей на пустое пространство, необычные шрифты и крупные изображения. Например, на основе интервью с читателями Гэллап пришел к выводу, что реклама, помещенная «ниже сгиба», то есть в нижней части газетной страницы, нередко игнорируется [316]. Он также обнаружил, что читатели уделяют больше внимания фотографиям, чем словам.

В конечном счете Гэллап сумел применить свои методы и в политике, где его имя стало широко известным брендом в области изучения общественного мнения. Сегодня журналисты и ученые часто ссылаются на результаты исследований и опросов Гэллапа на самые разные темы – от вовлеченности рабочих в управление предприятием до расовых установок и президентских выборов. Однако существует важное различие между этими двумя инструментами. Исследования выявляют существующие чувства и поведение (Являетесь ли вы зарегистрированным республиканцем?). Опросы общественного мнения прогнозируют будущие результаты выборов (Будете ли вы голосовать за республиканцев на выборах в следующем году?).

Различие между исследованиями, оценивающими настоящее, и опросами, оценивающими будущее, позволяют сделать еще один вывод [317]. Люди охотно рассказывают о своих чувствах. Но они менее склонны говорить правду о своих привычках (особенно плохих) или о своих желаниях и потребностях, касающихся будущего.

Читатели из Айовы сообщали недостоверную информацию о своем поведении. Но так поступает большинство людей. Спросите кого-нибудь о его недостатках, и он постарается скрыть неприятную правду под изящной оболочкой из пустых фраз. В психологии этот феномен иногда называют социально приемлемым смещением. Человек старается показать исследователям (не говоря уже о друзьях и родных), что он лучше, чем он есть на самом деле, – он поступает так, поскольку хочет, чтобы его любили. Или, если копнуть глубже, он хочет убедить себя, что он человек, который нравится людям. Исследование 2008 г. показало, что люди готовы приукрашивать в себе практически все: компетентность в выполнении разных заданий, психическое состояние, физические кондиции, эмоциональный настрой, поведение в отношении партнеров и соблюдение диеты. Если людям дается время подумать, то они предпочитают говорить о человеке, которым они хотели бы стать, а не о том, кто они есть на самом деле.

Люди искаженно описывают свои плохие привычки, потому что могут это делать. Но они терпят неудачу, предсказывая свое поведение, потому что это им не по силам. Трудно предсказать не только чье-то будущее, но и свое собственное. Особенно трудно было заядлым читателям газет в 1920–1930-х гг. предвидеть скорое появление нового технического чуда. Им оказался маленький ящик с электронно-лучевой трубкой, которому предстояло потеснить газеты и радио и стать самым популярным массмедиа в американской истории.

К середине XX в. крупные газеты продолжали расти как в отношении своего объема, так и числа читателей, поглощая многие мелкие и специализированные ежедневные издания. Но неожиданно они столкнулись с новым испытанием, которое больше угрожало их будущему, чем таблоиды, радио, кино или даже автомобили.

В 1950-х телевизор превратился из диковинки в предмет повседневного обихода [318]. В 1948-м телевизоры имелись менее чем в 1% домов. Десять лет спустя они были уже в 83% домов, обитатели которых просиживали перед телеэкраном по пять с лишним часов в день. Ни одно бытовое устройство – ни радиоприемники, ни телефоны, ни автомобили, ни холодильники – никогда еще не появлялось так быстро во все большем количестве домашних хозяйств.

Сначала газеты игнорировали угрозу, исходившую от телевидения. Печатная журналистика была «более привлекательной, более разнообразной и предлагала больше возможностей финансового вознаграждения», – сказал в 1947 г. главный редактор New York Daily News Ричард Кларк [319]. Главный редактор New York Times Тернер Кэтлидж заявил в 1951 г., что он не рассматривает телевидение как прямого конкурента газете, которую выпускает. Тем временем издатели старались подстраховаться на тот случай, если телевидение будет представлять для них какую-то угрозу, и приобрели шесть из первых пятнадцати телевизионных станций.

Хотя нам, несколько десятилетий спустя, легко критиковать неоправданную самоуверенность издателей, все же они сравнивали себя с тем телевидением, которое и правда делало ужасные новостные программы. На телевидении было мало оригинальных репортажей, а первое поколение продюсеров не понимало, как делать хорошие телевизионные шоу, и просто пыталось переносить в свою сферу успешные радиопередачи. Но плохое телевидение не мешало создавать новые каналы, число которых в 1950-х гг. выросло вчетверо, или смотреть телевизор. В 1948–1955 гг. среднее время, в течение которого в домохозяйствах слушали радио, снизилось с 4,4 до 2,4 часа [320].

Было бы заманчиво объявить какое-то одно событие поворотным пунктом в истории того, как телевидение проникло повсюду. Такого события не существует, но история калифорнийской девочки Кэти Фискус вполне подошла бы на эту роль [321]. В один из апрельских дней 1949 г. в городке Сан-Марино маленькая девочка с вьющимися волосами и милой улыбкой упала в узкую шахту заброшенной водозаборной скважины. Для спасения Кэти городские власти задействовали целый арсенал технических средств – буровые установки, бульдозеры, краны и десятки прожекторов из голливудских студий. Репортеры лос-анджелесского канала KTLA освещали спасательную операцию 28 часов подряд, но, к сожалению, 10 000 человек, собравшимся у места ЧП, пришлось услышать печальную новость о том, что Кэти нашли мертвой на дне скважины. О спасательной операции рассказывалось на первой странице Los Angeles Times, но эта трагедия продемонстрировала способность телевидения переносить людей на место события таким образом, который был недоступен печатной прессе. «Это был первый случай, когда электронно-лучевая трубка смогла рассказать о сенсационном событии раньше газет», – вспоминал Уилл Фаулер, известный лос-анджелесский репортер [322]. (Семь десятилетий спустя новостной канал кабельного телевидения вспомнил этот урок. Ничто не привлекает такого внимания на общенациональном телевидении, как волнующая загадка, которая содержит обещание быстрого разрешения: кто выиграл выборы? Кто планировал атаку? Куда направился самолет?)