Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений - Страница 70

С тех пор как «Пятьдесят оттенков серого» завоевали мир, исследователями поп-культуры было сделано несколько попыток объяснить их успех. Одни указывали на то, что продажи любовных романов всегда растут в периоды экономических спадов, так как женщины ищут утешения в дамской прозе с эротическим подтекстом [261]. Другие утверждали, что благодаря появлению электронных книг даже жительницы городов могли читать эротические сочинения в общественных местах, не опасаясь осуждающих взглядов.

Было бы неплохо, если бы «Пятьдесят оттенков» наглядно объяснили, как создать самый популярный продукт в мировой истории. К сожалению, их особый статус делает эту книгу и целью для теоретических изысканий, и исключением из общих правил. Нет сомнений в том, что популяризации этой книги во многом способствовали традиционные медиа. Но если бы власти издателя было бы достаточно для создания глобальной сенсации, то тогда тысячи книг продавались бы десятками миллионов экземпляров каждый год. Вместо этого «Пятьдесят оттенков» требуют образцового смирения – от издателей, писателей и от людей, подобных мне, которые пытаются объяснить их успех.

Чтобы понять, почему некоторые хиты становятся великими, нельзя смотреть только на такие характеристики, как степень известности, или на такие маркетинговые стратегии, как распространение информации от одного источника к миллиону потребителей. Да, с него все начинается, но этого недостаточно. Несколько продуктов каждый год неизбежно обретают огромную популярность лишь по той простой причине, что после их внедрения в массовое сознание люди просто уже не могут не говорить о них.

Так как же заставить людей говорить?

9. Аудитория моей аудитории

Объединения, группировки и культы

Винсент Форрест закончил колледж в непростом 2008 г. и, подобно другим молодым людям своего пострадавшего от рецессии поколения, вынужден был устроиться на малопривлекательную должность в магазине подарков в своем родном городке Гранд-Рапидс в штате Мичиган. Бизнес шел вяло, и Форрест, карикатурист-любитель, часто проводил время, просматривая каталоги поздравительных открыток. Он переписывал тексты поздравлений с присущим ему чувством юмора – оригинальным, отстраненным и многозначительным – и предлагал прочитать их своим коллегам.

По сути это было развлечение скучающих клерков, а не заявка на звездность. Но иногда скука оказывается той почвой, на которой всходят ростки творчества. Хобби Форреста нравилось его коллегам, и те указывали ему на его необычный талант. Поэтому в мае 2009 г. он открыл магазин на Etsy, сетевой торговой площадке для независимых художников, чтобы продавать там значки со своими шутками. Его первые 18 вариантов дизайна привлекли внимание ограниченной аудитории. Он продолжал сочинять. Он знакомил со своими шутками близких друзей, чтобы получить обратную связь, и печатал то, что им нравилось. Он экспериментировал с шутками на политические темы (которые покупатели обычно игнорировали), шутками о поп-культуре (которые покупателям нравились) и глуповатыми шутками с игрой слов (которые покупатели обожали). Он продолжал учиться, экспериментировать и печатать.

Сейчас в его магазине более 500 вариантов значков, и всего их продано уже 100 000 штук. В 2011–2014 гг. он был рекордсменом Etsy по числу проданных предметов, изготовленных вручную, а его магазин остается одним из самых популярных в истории этого сайта.

Успех любого человека, подобного Винсенту Форресту, интересен мне по двум причинам, и первая из них: он подобен слабому голосу, не усиленному мегафоном. Как показало исследование эволюции массовых интернет-хитов, о котором мы говорили в предыдущей главе, самый надежный путь к успеху лежит через доставку сообщения из одного источника миллиону получателей, а не через создание того, что обычно называется «вирусным» хитом. Но у людей, подобных Форресту, нет маркетинговых возможностей крупных компаний, таких как Random House. Они могут никогда не достичь настоящей виральности, но для старта им необходимо создать собственную систему трансляции. Обычно это означает, что им нужно создать что-то сто́ящее, чем можно делиться с другими.

Вначале Форрест оказал небольшое воздействие на аудиторию, и его первоначальный успех обеспечили люди, которых он не знал и с которыми никогда бы не встретился. Ему было нужно, чтобы эти незнакомцы полюбили его шутки и стали передавать их дальше. Вот в чем заключается вторая причина, по которой меня заинтересовала история Форреста: это история не о значках. Это история о том, почему людям нравится делиться чем-то личным, вроде шуток для своих.

«Природа шутки для своих заключается в том, что она создает возможность познакомиться, – рассказывал мне Форрест. – Если значок сообщает “Я люблю читать”, то здесь нет темы для беседы. Ведь читать любят многие. Но специфическую шутку на тему “Джейн Эйр” заметит небольшое число людей, которые любят этот роман. Они смогут оценить шутку и через нее установить связь друг с другом». Небольшая сплоченная аудитория важнее более многочисленной, но не объединенной внутренними связями группы.

В первой половине этой книги большое внимание уделялось простому вопросу: почему людям нравится то, что им нравится? Но последние главы показали, что ответа только на этот вопрос недостаточно. Люди не принимают решения индивидуально. Они не просто подвержены влияниям («Я купил это, потому что оно популярно»). Они также стремятся к самовыражению («Я купил это, потому что оно мне подходит»). Они обзаводятся и делятся самыми разными вещами, поскольку хотят, чтобы люди видели, что они ими владеют. Винсент Форрест продает значки, чтобы их носили на публике. Он продает символы идентичности диаметром три сантиметра.