Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений - Страница 64

В эпидемиологии термин «вирусный» имеет специфическое значение. Он относится к болезни, которая заражает более одного человека прежде, чем ее переносчик выздоравливает или умирает [247]. Распространение такой болезни может быть экспоненциальным. Один человек заражает двух. Двое заражают четырех. Четверо заражают восьмерых. В результате быстро возникает эпидемия.

Действительно ли идеи распространяются подобно вирусным заболеваниям? Долгое время никто не мог быть в этом уверен. Трудно точно проследить распространение молвы, моды (например, на кожаные джинсы) или идеи (например, всеобщего избирательного права) от человека к человеку. Поэтому постепенно выражение «это распространялось подобно вирусу» пришло на смену выражению «это быстро стало популярным, но мы не знаем как».

Однако есть место, где идеи оставляют информационный след: это интернет. Когда я размещаю сообщение в Twitter, оно передается все дальше и дальше, и каждый этап этого каскада передачи можно наблюдать. Ученые могут следить за распространением электронных писем и постов в Facebook, чтобы наконец-то дать ответ на вопрос: действительно ли идеи распространяются подобно вирусам? [248]

Ответ, по-видимому, будет простым: нет. В 2012 г. несколько исследователей из Yahoo изучали распространение миллионов сообщений в Twitter. Более 90% сообщений не передавались дальше вовсе. Крошечная доля, всего около 1%, передавалась более семи раз. Но ничто не распространялось подобно вирусам – даже самые популярные сообщения. Подавляющее большинство новостей, которые люди читали в Twitter, – около 95% – поступали непосредственно из первоначального источника или отделялись от него лишь одним перепостом [249].

Если идеи или сообщения в интернете никогда не распространяются подобно вирусам, то каким образом что-то может стремительно обрести огромную популярность? Вирусное распространение – не единственный способ доставки контента большой аудитории, утверждали исследователи. Есть и другой механизм, называемый «вещательной диффузией», когда множество людей получают информацию из одного источника [250]. Эти исследователи писали:

...

Вещание может быть очень широким – матчи за Суперкубок привлекают более 100 млн зрителей, а домашние страницы большинства популярных новостных сайтов – сходное число посетителей ежедневных, и, следовательно, самого факта высокой популярности или ее быстрого роста недостаточно для заявления о том, что распространение носит вирусный характер.

В интернете, вопреки расхожему мнению, лишь малая доля информации распространяется подобно вирусам. Исследователи пришли к выводу, что популярность в интернете «зависит от размера крупнейшего вещателя» [251]. Цифровые блокбастеры – это скорее не миллион контактов один на один, а несколько контактов одного источника с миллионом индивидов.

Применительно к миру хитов этот результат позволяет предположить, что статьи, песни и прочие продукты творчества распространяются не так, как было показано на предыдущем рисунке. Напротив, все популярные продукты и идеи распространяются от одного источника ко многим, многим индивидам одновременно – но не как вирус, а приблизительно следующим образом:

Представьте, что вы пришли на работу в понедельник и ваша коллега поделилась с вами новым рецептом соуса гуакамоле, который она вычитала в New York Times. Через несколько часов вы идете на ланч с другим сотрудником, который спрашивает вас, не слышали ли вы о новом рецепте соуса гуакамоле, о котором он прочитал в New York Times. Дома вас встречает жена, от которой вы узнаете, что ее коллега рассказала ей новый рецепт соуса гуакамоле, вычитанный в той же газете. Типичный вывод выглядит так: «Статья в Times о соусе гуакамоле распространялась подобно вирусу». Но более правильный вывод заключается в том, что статья не распространялась вирусным способом ни в каком смысле этого слова. Она попалась на глаза многим людям, читавшим раздел рецептов крупной международной газеты, и немногие из них рассказали о рецепте вам.

Распространение инфекции – это в данном случае метафора. Нам нужно пересмотреть эпидемиологическую аналогию, чтобы опровергнуть вирусный миф – миф, согласно которому идеи передаются многим людям сразу, подобно тому, как тысяча людей заражается гриппом от одного источника.

Для этого мы можем обратиться к одному из самых известных эпизодов в истории исследования инфекционных заболеваний. Этот эпизод подробно изучается в медицинских университетах и разбирается в научно-популярных книгах, таких как «Призрачная карта» (The Ghost Map) Стивена Джонсона. Речь идет о событиях, произошедших в лондонском районе Сохо в 1850-х гг.

Двести лет назад популярная медицинская теория утверждала, что люди заболевают под влиянием «миазмов» – невидимых ядов, переносимых ветром. Теория миазмов укрепилась, потому что, как и теории о вампирах и виральности, она представляла собой увлекательную историю с неприметными ошибками в аргументации. В то время проследить распространение болезни было так же трудно, как распространение молвы, а знаний о микробах, бактериях и вирусах явно не хватало.

В середине XIX в. Лондон был и самым большим городом в мире, и огромным зловонным рассадником болезней [252]. В 1854 г. в городе была отмечена вспышка холеры, унесшая за три дня 127 жизней и вынудившая 75% жителей рабочего квартала Сохо на неделю покинуть свои дома [253]. Городские власти полагали, что болезнь принесли миазмы, которые вдыхали горожане.