Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений - Страница 58

Уоттс – специалист по «информационным каскадам». Каскад – это своего рода карта популяризации идеи. Глобальный каскад – это карта для идеи, которая распространяется вдаль и вширь, как разрастается из крошечного семечка мощное дерево. В реальном мире глобальные каскады могут включать и неожиданные хиты, вроде маленьких набивных игрушек Beanie Babies, и самые предсказуемые, такие как очередное продолжение «Звездных войн». Хиты и каскады могут быть самых разных размеров, но все они имеют нечто общее: каждый начинается с нуля.

Чтобы проследить, как идеи достигают миллионов людей, начиная с нуля, Уоттс разработал модель, в которой тысячи индивидов – или узлов, как он называет их, – связаны с другими людьми. Давайте назовем ее Миром Уоттса. В этом мире каждый человек или узел описывается двумя переменными: восприимчивости (какова вероятность, что он усвоит новое поведение) и плотности (сколько людей связаны друг с другом). Уоттс миллионы раз приводил в действие эти сети с разными значениями восприимчивости и плотности, чтобы наблюдать, как тенденции распространяются среди миллионов людей или, что бывает чаще, не распространяются вовсе.

Прежде всего он установил, что существуют особые зоны восприимчивости и плотности. Бесполезно адресовать рекламу пожилому человеку, который уже никогда не изменит своих привычек («низкая восприимчивость»), или сибирскому отшельнику («низкая плотность»). Но и на противоположных полюсах возникают проблемы. Предположим, вы одинаково восприимчивы не только к рекламе Bloomingsdale’s, Gap, но и к рекламе любого другого магазина одежды. Это делает вас трудной целью для любого бренда, потому что вы постоянно меняете свое мнение. Потребитель, гипервосприимчивый к любому влиянию, не более надежен, чем потребитель, не подверженный никакому влиянию.

Уоттс обнаружил в своей сети странную точку, где каскады были очень редкими, но исключительно крупными. Девятьсот девяносто девять раз из тысячи в этом особом Мире Уоттса не случалось ничего. Но один раз из тысячи вся сеть оживлялась – становясь огромным глобальным каскадом.

«Хм, это очень интересно», – сказал я.

«Это математика», – ответил он. Если триггер получает один шанс из тысячи стать глобальным каскадом, он создаст по крайней мере несколько глобальных каскадов, если получит несколько тысяч шансов. Таковы законы математики.

Но подумайте, каково было бы жить в мире, где все происходит с вероятностью 0,1%. Представьте, что мне как журналисту платят за то, чтобы я притворялся, будто понимаю, почему в этом мире все происходит так, а не иначе. Всякий раз, видя внезапный успех – например, малобюджетного фильма «Моя большая греческая свадьба» или популярной корейской песни Gangham Style, – я пытался бы объяснить, почему так и должно было произойти.

«Когда журналисты видят успешные продукты, они всегда хотят объяснить неизбежность этого успеха, – говорит Уоттс. – Они интересуются характеристиками успешного продукта и решают, что все эти характеристики должны быть какими-то особыми. Или пытаются найти нулевого пациента, то есть человека, задавшего определенный тренд, так как, по их мнению, он должен быть непохожим на других». Такой подход порождает бессмысленные попытки научить успеху, говорит Уоттс. Если фильм о динозаврах пользуется популярностью в мае, то появляются тысячи статей о привлекательности этих чудовищ (даже если фильм о динозаврах потерпел неудачу в январе). Если музыкант из Белиза создает хит в 2016 г., то некоторые журналисты решают, что в музыке этой страны должно быть что-то особо привлекательное (даже если за последние сто лет других хитов там не появлялось).

Но мышление категориями вероятности крайне абстрактно, а зачастую и недостижимо. Прогнозисты могут сказать, что вероятность дождя сегодня вечером составляет 50% или что фильм с вероятностью 10% принесет $100 млн в первый уик-энд; и для этих расчетов может использоваться большое количество разнообразной информации. Но в конечном счете дождь либо будет, либо нет. Вероятности интуитивно понятны, когда речь идет о событиях, которые повторяются многократно. Вы можете подбрасывать монету, пока у вас не онемеют пальцы, но в конце концов окажется, что орел и решка выпадали примерно в равной пропорции. Однако жизнь – это колесо гигантской рулетки, которое вращается только один раз.

Поэтому большинство людей не думают о процентах вероятности. Они воспринимают мир через истории – действия и реакции; причины и следствия; post hoc, ergo propter hoc. Любая история лучше, чем хаос. Фактически можно сказать, что хаос жизни – это хроническое состояние, для которого истории выполняют роль лекарства.

В Мире Уоттса один и тот же продукт может стать стопроцентным хитом или провалом практически в одинаковых обстоятельствах. Это просто вопрос математики, времени и везения.

Например, бывает так, что песня в стиле рок звучит на радио в 1954 г., и десятки тысяч американцев слышат ее, но не покупают пластинку. Так случилось с Rock Around the Clock.

Затем в 1955 г. песня распространяется с помощью другого медиа и звучит для несколько другой аудитории. Контекст меняется, возникает цепная реакция невероятных событий, и песня, которую нация когда-то игнорировала, становится общенациональным гимном рок-н-роллу. Так случилось с Rock Around the Clock.

Одним из 75 000 людей, купивших пластинку Rock Around the Clock, был мальчик из Беверли-Хиллз по имени Питер Форд. Он родился в семье, члены которой обладали разносторонними музыкальными талантами и разнообразными вкусами. Его мать, Элеонора Пауэлл, была знаменитой исполнительницей чечетки, любившей слушать «короля свинга» Бенни Гудмена и джаз; его отец, Гленн Форд, был кинозвездой и увлекался гавайскими мелодиями. Но юного Питера, искавшего свою нишу, интересовал мир чернокожих исполнителей и «расовой музыки».