Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений - Страница 45

Несколько лет тому назад я услышал историю, надеюсь, что невыдуманную, от своего друга, работавшего в 21 Century Fox. В конце 1990-х одна из крупнейших в мире телекомпаний направила Fox News Channel необычную жалобу от своих самых преданных зрителей. Консервативные пожилые американцы, смотревшие выпуски новостей весь день напролет, утверждали, что логотип Fox News оказывался буквально выжженным на телеэкране. Даже когда зрители переключали телевизор на другие каналы, призрак эмблемы Fox News появлялся в нижнем углу картинки. Сегодня логотип Fox News медленно перемещается в нижней части экрана для того, чтобы избежать выгорания пикселей.

Многие из нас точно так же страдают от идеологического «выжигания» – мы прочно усваиваем различные предубеждения под влиянием услышанных рассказов или увиденных событий. Либералы посещают сайты исключительно левой ориентации, а люди, получающие информацию из Twitter, могут сформировать поток новостей таким образом, чтобы он идеально соответствовал их исходным взглядам. Изощренные алгоритмы управляют Facebook, Pandora, Netflix и другими медиа, адаптируя миллионы опций к сложившимся предпочтениям индивида и доминирующим вкусам его группы. Такая охота за привычным вполне естественна, но она способствует тому, что люди усваивают опасные предубеждения.

Власть прессы заключается не только в том, что она формирует и излагает суждения по важным вопросам, но и в том, что она определяет, какие вопросы должны освещаться в первую очередь. Расстановка тех или иных акцентов имеет свои последствия. Регулярно встречая ложное сообщение в прессе, публика может в него поверить, даже если оно часто преподносится как миф. В одном исследовании новостей, разоблачающих мифы, участникам предлагали прочесть несколько сомнительных утверждений, например: «Акульи хрящи помогают при лечении артрита» [175]. (На самом деле это не так.) Сразу после этого большинство участников правильно квалифицировали ложные утверждения как мифы. Но через несколько дней оказывалось, что пожилые участники эксперимента с гораздо большей вероятностью готовы были заявить: да, акульи хрящи действительно помогают при лечении артрита! Сила повторения сделала привычной связь между акульими хрящами и артритом, и пожилые люди с ослабленной памятью не могли отделить знакомое утверждение – «Это кажется верным» – от факта – «Это, несомненно, верно».

Это говорит о том, что разоблачение мифов в медиа может невольно способствовать их распространению. Существует классический формат телешоу, когда двое людей с противоположными точками зрения обсуждают какую-то тему. Хотя такой подход выглядит объективным, он может сбивать зрителей с толку. Смотря дебаты о различных научных вопросах, например об эволюции, люди регулярно знакомятся с ложными аргументами, пусть даже они убедительно опровергаются. Простое повторение тезиса или идеи, даже ложной, в долгосрочной перспективе может сбить с толку многих людей, потому что знакомая информация легко начинает казаться истинной.

«Полезно думать о внимании как о бюджете на покупку различных типов информации, – говорит Адам Альтер, профессор маркетинга в школе бизнеса Стерна при Нью-Йоркском университете. – Легкость восприятия подразумевает, что информация достается по очень невысокой цене, часто потому, что она уже знакома нам в какой-то похожей форме. Трудность возникает тогда, когда информация стоит дорого, – возможно, потребуется затратить много усилий на понимание концепции, или термин оказывается незнакомым и потому труднопроизносимым».

Но если у легкости восприятия есть темная сторона, то, возможно, есть светлая сторона у ее противоположности, трудности восприятия? [176] Работа Альтера предполагает такую возможность. В одном из своих исследований он предлагал людям ответить на один и тот же вопрос, набранный разными шрифтами: «По скольку животных каждого вида взял Моисей на свой ковчег?» Когда шрифт был простым и разборчивым, многие респонденты отвечали, что по два. Но когда вопрос был напечатан трудным для чтения шрифтом, то респонденты на 35% чаще указывали на то, что ковчег построил не Моисей, а Ной. Менее удобочитаемый текст сделал людей более внимательными.

Альтер повторил этот результат, используя несколько других обманчиво простых вопросов. Вот один из них: «Если бейсбольный мяч и бита стоят 1,10 доллара, а бита стоит на 100 центов дороже, чем мяч, то сколько стоит бита?» Это элементарная арифметическая задача. Но ее формулировка побуждает людей давать быстрый и неправильный ответ: бита стоит 1 доллар, а мяч стоит 10 центов. Разность между 1 долларом и 10 центами равна 90, а не 100 центам. Правильный ответ будет таким: бита стоит 1,05 доллара, а мяч стоит 5 центов. Альтер обнаружил, что если субъекты исследования получали этот вопрос, напечатанный неудобным для чтения текстом, то они с большей вероятностью давали правильный ответ.

В отличие от простого эффекта воздействия – одного из наиболее часто воспроизводимых результатов в истории психологии – выгоды трудности восприятия менее хорошо изучены. Но Альтер в своей работе предполагает, что трудночитаемый шрифт заставляет людей напрячь мозги ровно настолько, чтобы распознать подвох в вопросе. Трудность подобна слабому сигналу тревоги, который нарушает спокойный процесс автоматической обработки информации и требует сосредоточиться.

У легкости есть своя темная сторона – и для создателей, и для потребителей. Когда творческие люди слишком хорошо знакомы со своими проектами, им трудно объективно оценивать их. Для таких авторов, как я, вывод совершенно очевиден: слишком близкое знакомство с моим собственным сочинением лишает меня возможности объективно судить о его качестве. Я становлюсь для себя лучшим редактором только тогда, когда могу отложить работу на достаточный срок, чтобы затем посмотреть на нее свежим взглядом.