Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений - Страница 14

Но в ходе праймериз 2016 г. оказалось, что власть политической рекламы практически сведена к нулю. Ведущие кандидаты республиканцев Джеб Буш и Марко Рубио, пользовавшиеся наибольшей поддержкой элит, потратили в начале 2016-го около $140 млн на телевизионную рекламу, но вскоре выбыли из борьбы [39]. Кандидат республиканцев Дональд Трамп, пользовавшийся наименьшей поддержкой элит, потратил на рекламу около $20 млн. Но он тем не менее одержал убедительную победу в борьбе за влияние на электорат, потому что его скандальные заявления и сама его невероятная кандидатура давали обильную пищу социальным сетям и издателям, отчаянно боровшимся за привлечение внимания аудитории. Летом 2016 г. Трамп заработал $3 млрд в «бесплатных медиа» – больше, чем все его соперники, вместе взятые [40]. С ростом числа альтернативных медиа партийные элиты стали утрачивать свою способность контролировать поступление политической информации к избирателям, и невиданная ранее фигура целеустремленной знаменитости, авторитарного демагога и скандального противника иммиграции нарушила заведенный порядок республиканских праймериз. Решала не партия. Ее власть, подобно власти политических медиа, серьезно ослабла.

В политике, как и в любой сфере деятельности, есть продукт, маркетинговая стратегия и возможность покупки – политик, кампания и голосование. Исследования показывают, что в политике, как и в бизнесе, реклама оказывается наиболее действенной, когда потребители плохо информированы. Например, политическая реклама наиболее эффективна, когда избиратели мало что знают о политике в целом или о программах кандидатов (это одна из причин, по которым влияние денег оказывается сильнее на местных выборах, за которыми избиратели следят не так внимательно).

Подобным образом, как утверждают Итамар Симонсон, профессор маркетинга Стэнфордского университета, и Эммануил Розен, бывший директор по разработке ПО, бренды корпораций оказываются наиболее сильными на рынках, где потребители не владеют всей информацией. Это может быть связано с тем, что продукт относительно сложен технически (например, большинство потребителей не знают, какая зубная паста лучше всего сохранит их зубы), или с тем, что продукт изысканный (например, исследования показывают, что потребители считают хорошим то вино, которое стоит дорого).

Но подобно тому, как кабельное телевидение и интернет ослабили власть политических элит, заставив усомниться в том, что партия решает все, так и потоки информации в интернете ослабляют власть брендов некоторых потребительских товаров. Рассмотрим рынок телевизоров с плоским экраном: для потребителей важны лишь некоторые их характеристики, например размер по диагонали и разрешающая способность. Но теперь каждый может выяснить эти характеристики онлайн, поэтому кому нужно знать название фирмы-производителя, указанное в нижней части экрана? Неудивительно, что бизнес, связанный с продажей телевизоров с плоским экраном, стал малопривлекательным: цена этих устройств за период с 1994 по 2014 г. упала на 95%. Все это время подразделение Sony по производству телевизоров заканчивало каждый год с убытками.

Когда потребители не знают истинной ценности товаров, которые они хотят купить, в своих поисках они полагаются на корпоративную символику [41]. Но когда они понимают ценность продукта самого по себе, они игнорируют рекламу и бренды. Вот почему Симонсон и Розен назвали свою теорию «теорией абсолютной ценности». Они утверждают, что интернет станет технологией, убивающей бренды, поскольку он наводняет мир информацией и заглушает рекламные сигналы [42].

В 1890-х гг. всего один музей мог задавать каноны в искусстве. В 1950-х гг. несколько телеканалов были способны показать выступление американского президента каждой семье.

Но теперь все изменилось. Кабельное телевидение заглушило голос с самой высокой трибуны. Социальные медиа подрывают власть партий. Интернет делает бесполезным корпоративный брендинг. На самых разных рынках – музыки, фильмов, произведений искусства и политики – предсказать популярность продукта становится все труднее, так как вещательная власть радио и телевидения демократизируется, а число каналов воздействия растет. Сегодня существует много платформ, которые никто – ни президент, ни Республиканская партия, ни Coca-Cola – не может целиком подчинить своему влиянию. Число «контрольных ворот», которые нужно охранять, стало слишком большим.

Власть воздействия на аудиторию проявляется везде – от изобразительного искусства и музыки до политики и брендинга, – но понять ее происхождение непросто. Как осведомленность трансформируется в удовольствие, то есть «Я сравниваю это с чем-то другим» превращается просто в «Мне это нравится»?

В своем трактате 1790 г. «Критика способности суждения» Иммануил Кант предположил, что удовольствие может возникнуть из «свободной игры» разума [43]. Когда индивид обнаруживает привлекательную идею или историю, это инициирует диалог между воображением и пониманием, причем одно стимулирует другое. В соответствии с концепцией свободной игры искусство, музыка и идеи предлагают человеку своего рода когнитивный раздражитель: они манят обещанием вознаграждения, но никогда не дают полного удовлетворения от его получения.

Концепция свободной игры очень привлекательна – ведь так приятно думать, что наши мысли и чувства сливаются в общем танце. И возможно, это больше чем философско-поэтическая метафора.